Contenido redactado por: Nicole Pérez | Abogada Senior de Propiedad Intelectual
La función principal de las marcas es distinguir los productos y servicios de otros que son ofrecidos por terceros en el mercado, lo cual es el motivo por el que las empresas invierten sustancialmente en la elección de los nombres, emblemas, empaques, logos, slogans, entre otros, para crear una asociación efectiva con su público consumidor, alejándose de los productos de sus competidores y logrando ventas efectivas.
Es decir, sin las marcas las empresas no podrían llegar a los resultados de venta esperados, siendo uno de los activos más importantes dentro de estas. Por ende, es importante tomar en consideración diversos factores para proteger y comercializar directa e indirectamente estos activos intangibles.
Al referirnos a marcas debemos hacerlo de la forma más amplia, identificando oportunidades de diferenciación comercial más allá del logo y el nombre del producto o la empresa. Una estrategia integral de identificación de signos distintivos es necesaria, ya que dentro del portafolio pueden existir diversos tipos de marcas que permiten tener mayor ventaja competitiva, a manera de ejemplo, puede que exista un empaque que cuente con una forma especial que pueda constituir una marca tridimensional, o, un sonido en específico que identifique el producto o servicio y sea meritorio de una marca sonora.
La única forma de obtener un derecho exclusivo sobre un signo distintivo es registrando este ante la autoridad competente. El registro marcario otorga la facultad de impedir a terceros que usen la marca registrada de forma idéntica o similar para los mismos productos o servicios que fue otorgada, o para aquellos productos o servicios afines. Adicionalmente, el registro de marcas otorga la oportunidad de comercialización indirecta, tal como lo son las licencias o franquicias, generando ingresos por la actividad comercial de terceros a la empresa.
Otro punto que considerar es la territorialidad del registro, puesto que el derecho de marcas solo surte efectos en el país en donde fue solicitado. En un mundo globalizado, se requiere generar estrategias efectivas de registro en aquellos territorios en donde la empresa tiene el interés de comercializar sus productos.
No registrar los signos distintivos en el momento adecuado puede traer repercusiones negativas para los negocios, puesto que si no se encuentran registrados no existe un derecho exclusivo sobre los mismos y, por tanto, cualquiera que tenga el interés sobre estos puede solicitar el registro ante la autoridad competente. En estos casos, las empresas deberán invertir en procesos judiciales para poder recuperar la marca de su interés y durante estos se les podrá solicitar el cese del uso de los signos distintivos en disputa, afectando negativamente su curso comercial.
Así las cosas, es de suma importancia que las empresas incluyan en su proceso de toma de decisiones la protección de sus signos distintivos atendiendo a su realidad y oportunidades comerciales, de manera que estos registros impacten positivamente su curso comercial.
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